Marketing de Guerrilha

Artistas famosos são contratados por empresas para fingir. E a mídia,
coitada, cai como patinho.

A Moda é Mentir

A gafe de duas famosas com o mesmo vestido era o prato farto que fotógrafos e jornalistas queriam para não saírem da apresentação do Cirque du Soleil, em São Paulo, de mãos abanando. As imagens de Adriane Galisteu e Taís Araújo trajadas como um par de vasos rendeu páginas de jornais - inclusive deste -, espaços em revistas, chamadas de TV. E era tudo armação.

A escolha do figurino foi proposital para fomentar comentários e introduzir uma nova campanha dos produtos da empresa Seda. A suspeita de que o acaso era um engodo já circulava, e foi confirmada pela Unilever, empresa que produz o xampu: foi tudo estratégia de marketing e todos caíram como patinhos.

A estampa do vestido era semelhante ao logotipo da marca e, de fato, foi confeccionada sob encomenda pela estilista Cris Barros. De acordo com a Unilever, Taís e Adriane participaram de um ‘teaser’ - prévia da campanha publicitária criada para atiçar a curiosidade do público. A técnica, muito usada por emissoras de TV para anunciar novas atrações, se diferencia pelo enigma. No caso da Seda, o mistério foi mantido pela capacidade de dissimulação das atrizes, que forjaram surpresa ao saberem da ‘coincidência’.

Quem entende do assunto dá nome ao boi: ‘marketing de guerrilha’, cujo principal objetivo é criar um fato na sociedade e fazê-lo ganhar o boca-a-boca. No caso da marca de xampus o efeito foi maior porque, além de atrair a atenção de quem estava presente, a coincidência virou notícia. “Não foi antiético, não vejo como enganação da marca, mas como uma sacada genial”, defende Gustavo Fortes, dono da Agência Espalhe, especialista em marketing de guerrilha.

Para ele, tão falso quanto a ‘coincidência’ seria colocar atrizes apenas relatando para o vídeo que seus cabelos estão bonitos e saudáveis graças ao uso de determinado produto. “A audiência está mais esperta, há uma saturação da publicidade e as pessoas identificam quando um ator ou uma atriz estão ali apenas porque ganharam o cachê, mas não usam aquilo que vendem.”

A venda de um produto depende da criatividade que o publicitário imprime à sua divulgação. Se a imprensa for fisgada pela ação, melhor para quem a inventou. “Não deixa de ser um boca-a-boca, mas o melhor é que os jornais e as revistas são como bocas amplificadas”, brinca o especialista no ramo. Mesmo sem ter a marca mencionada, suas estrelas ficam em evidência e o retorno tende a aumentar. Faz sentido e funciona.

Estratégia semelhante foi usada no ano passado pela cerveja Kaiser. A atriz Karina Bacchi passou a ser vista em várias ocasiões com José Valien, conhecido como o ‘Baixinho da Kaiser’. A foto do beijo dos dois chegou a sair na capa de uma revista de celebridades. Quando jornalistas perguntavam à atriz se a relação era de namoro, ela desconversava dizendo que “estavam se conhecendo”. Já o baixinho continuava a morar com sua mulher. Era tudo muito estranho, até sair a campanha publicitária em que os dois trocavam uma ‘bitoca’ e tomavam cerveja. Fim do mistério, de novo.

A posição oficial da Fisher, agência responsável pelas campanhas da Kaiser, é de que aproveitou-se o barulho em torno do suposto casal para colocá-lo como protagonista da peça publicitária. Mas, para o olhar aguçado de Fortes, trata-se de outro caso clássico do tal marketing de guerrilha, em sua modalidade denominada “marketing de emboscada”, quando se aproveita de uma aglomeração para chamar a atenção do público.

Pegadinha não pede ‘bis’

O uso freqüente dessas estratégias cobra seu preço aos publicitários. Vai ser preciso cada vez mais criatividade. A cena de famosos que aparecem em uma festa com a mesma roupa, como Adriane Galisteu e Taís Araújo, não deverá mais colar, assim como namoros no meio artístico passam a ser vistos com mais desconfiança.

Um exemplo ocorreu pouco depois do término da novela Sete Pecados. Os atores Cláudia Jimenez e Rodrigo Phavanello, que faziam par romântico no folhetim de Walcyr Carrasco, começaram a ser vistos juntos, levantando a suspeita de um romance. Entretanto, tão logo o suposto namoro começou a ser pulverizado pela mídia, instalou-se a dúvida: não seria tudo um ‘bis’ da pegadinha protagonizada despudoradamente por Karina Bacchi e Baixinho? Na mosca. Logo, descobriu-se que eles vão estrear uma peça juntos no primeiro semestre, No Natal A Gente Vem Te Buscar, e, mais uma vez, a ‘notícia’ caiu por terra.

A descoberta dos factóides não desfaz o valor do marketing de guerrilha. Afinal, até que isso aconteça, seus idealizadores conseguiram atrair os holofotes para o que desejavam. E se beneficiaram de duas das atividades mais prosaicas do convívio humano: a mentira e o boca-a-boca.

Bruna Fioreti, bruna.fioreti@grupoestado.com.br